En primer lugar señalar que la publicidad es un modo de comunicación que tiene como objetivo dar a conocer un producto, servicio, etc. con el fin de incrementar su consumo (característica enraizada en nuestra sociedad consumista neoliberal). A menudo se habla de persuasión a las personas de algo o de la conveniencia de hacer algo. Al y al cabo, su objetivo es atraer la atención del futuro consumidor hacia el anuncio, captar su interés por un objeto, una marca o una idea, estimular su deseo y provocar una acción o una conducta orientada hacia la adquisición del producto anunciado. 

    Toda publicidad debe cumplir con una serie de normas y leyes y entre ellas la Ley Orgánica de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género (año 2004), "donde se establece que es ilícita toda comunicación comercial que considere a las mujeres de manera vejatoria mediante la utilización particular y directa de su cuerpo, o partes de este, como objeto desvinculado del bien promocionado (cosificación o el empleo de su imagen relacionada con comportamientos estereotipados que coadyuven a producir violencia de género. Esta normativa, entre otros asuntos, regula y penaliza la discriminación por sexo en la comunicación comercial"(1). Para el cumplimento de esta ley y otras relacionadas con la imagen de la mujer en la publicidad son dos los organismos encargados: la asociación AutoControl y el Observatorio de la imagen de la mujer.  

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    ¿Y qué entendemos por sexismo? Se trata de la discriminación de personas del sexo opuesto por considerarlo inferior (el término «sexismo» en su uso cotidiano suele aludir al sexismo contra las mujeres, debido a que éste fue la primera forma de sexismo comúnmente identificada (2)). Por tanto, cuando hablamos de sexismo contra las mujeres, queremos hablar del  conjunto de actitudes discriminatorias y estereotipadas de género que perjudican a las mujeres.

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   Para identificar si una campaña publicitaria es sexista o no, el Observatorio Andaluz de la publicidad No Sexista, ha publicado una lista señalando aquellas características que hacen que una campaña publicitaria lo es o no (3):

 

1. Promueve modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros.

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2. Fija unos estándares de belleza femenina considerados como sinónimo de éxito.

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3.Ejerce presión sobre el cuerpo femenino a través de determinados tipos de productos.

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4.Presenta el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que hay que corregir.

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5. Sitúa a los personajes femeninos en una posición de inferioridad y dependencia.

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6.Excluye a las mujeres de las decisiones económicas de mayor relevancia.

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7. Aleja a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, les asigna los roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar.

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8.Niega los deseos y voluntades de las mujeres y muestra, como “natural”, su adecuación a los deseos y voluntades de las demás personas.

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9. Representa al cuerpo femenino como objeto, esto es, como valor añadido a los atributos de un determinado producto; como su envoltorio, en definitiva.

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10.Muestra a las mujeres como incapaces de controlar sus emociones y sus reacciones, “justificando” así las prácticas violentas que se ejercen sobre ellas.

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(1)http://www.scielosp.org/pdf/rpsp/v33n4/a07v33n4.pdf

(2)https://gemamaqueda.wordpress.com/la-publicidad-sexista/

(3)http://www.mujeresenred.net/spip.php?article1554

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