Como ya hemos señalado, hoy en día vivimos en una sociedad de consumo masivo de bienes y servicios disponibles gracias a la producción intensiva de los mismos y que se refleja a través de las campañas publicitarias.
Esta sociedad de consumo tuvo su tímido inicio en el siglo XX con el montaje de automóviles en serie (producción masiva), pero no fue hasta los años 50, 60 cuando se desarrolló de forma significativa. Igualmente, Elosegui Itxaso (1998) en su libro "Los roles de la mujer y el varón en la sociedad española y su reflejo en los anuncios de la televisión" marca la historia de la publicidad centrada en la imagen de la mujer en tres etapas.
La primera de ellas, a partir de los años 60 hasta 1975, donde la imagen de la mujer está centrada en el ámbito privado y doméstico reflejando como su papel principal el de ser madre (limpiar y cuidar de la familia y el hogar). De ahí los numerosos spot publicitarios de electrodomésticos, productos del hogar y de belleza en los cuales las mujeres son las protagonistas, mientras se refleja al hombre como el soporte económico del hogar.
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La segunda etapa señalada por Elosegui es a partir de los años 70 y a pesar de estar marcada por un auge de los movimientos feministas y la consecución de algunos derechos legales y reproductivos, esto no se refleja en los anuncios publicitarios, siendo además los hombres los únicos trabajadores profesionales en este ámbito. Es en estos años cuando las mujeres comienzan a trabajar fuera del hogar doméstico, adentrándose en esferas solo masculinas hasta ese momento reflejándose en los anuncios publicitarios. De este modo, podemos ver a la mujer en anuncios de bebidas alcohólicas, de tabaco, etc. (en ocasiones, pocas, como protagonistas y no solo solo como meros objetos de placer). Como consecuencia de la presencia de la mujer en la esfera pública, se crea ese concepto, que llega hasta nuestros días, de la "Superwoman", mujer capaz de soportar la carga laboral dentro y fuera del hogar como algo positivo.
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Es en esta tercera etapa de la publicidad en la cual se lucha por la igualdad en los roles de la mujer y el hombre tanto en el ámbito doméstico como en el mercado laboral. Entonces y por primera vez, comienzan a emitirse determinados anuncios donde se ve a la mujer en altos cargos laborales y al hombre cuidando de los hijos y del hogar (muy pocos). Sin embargo, también se da un retroceso en esta época señalando a la mujer como un objeto mas de consumo subordinada al hombre y usando su cuerpo como objeto de placer donde lo único que sirve es su belleza y cuerpo y no su intelecto, personalidad, logros, etc.
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